En kunde kan forlade en butik eller en hjemmeside uden at klage og stadig have haft en dårlig oplevelse. Måske var det uklart, hvor man skulle stille sig, svært at finde et svar eller besværligt at gennemføre et køb. Den slags små stop bliver sjældent til en formel klage, men de kan påvirke, om kunden kommer igen.
Virksomheder kan undersøge de stille øjeblikke ved at følge kunderejsen fra kundens perspektiv. En https://www.blivmysteryshopperdk.com/ viser, hvordan mystery shopping kan bruges til at registrere konkrete observationer under et almindeligt besøg. Metoden giver mest værdi, når den ikke kun vurderer medarbejdernes venlighed, men også afdækker de steder, hvor kunden tøver, venter eller må gætte sig frem.
Friktion gemmer sig i små beslutninger
Kunderejsen består af flere valg, som virksomheden let overser, fordi de føles selvfølgelige for medarbejderne. Hvor går man ind? Skal man tage et nummer? Hvem spørger man om hjælp? På en hjemmeside kan de samme spørgsmål handle om navigation, leveringsvilkår eller betalingsmuligheder.
Hver enkelt hindring kan virke ubetydelig. Samlet kan de dog gøre besøget trættende. En kunde, der skal spørge flere gange for at finde en vare, har brugt energi på at løse virksomhedens interne problemer. En kunde, der først sent opdager en vigtig betingelse, kan miste tilliden, selv om købet stadig bliver gennemført.
Observer adfærd før du leder efter forklaringer
Det er let at spørge kunder, om de var tilfredse. Svaret giver et nyttigt overblik, men forklarer ikke altid, hvad der skete undervejs. Mange kunder husker ikke små forsinkelser eller vælger at være høflige, når de bliver spurgt direkte. Observationer kan supplere svarene ved at fastholde konkrete hændelser, mens de sker.
En brugbar observation beskriver det, der kunne ses eller høres, uden at gætte på kundens tanker. Skriv for eksempel: “Kunden læste skiltet ved indgangen, gik mod kassen og vendte derefter tilbage til informationsskranken.” Det er mere anvendeligt end “kunden virkede forvirret”, fordi virksomheden kan undersøge skiltning og placering på baggrund af hændelsen.
Lav en enkel observationsramme
Før et besøg bør virksomheden vælge nogle få punkter, der hænger sammen med kundens opgave. En lang kontroliste kan få observatøren til at tælle detaljer uden at forstå forløbet. En kort ramme gør det lettere at sammenligne besøg og finde gentagne problemer.
- Hvor lang tid går der, før kunden kan se, hvad næste skridt er?
- Kan kunden finde den relevante vare, service eller information uden hjælp?
- Hvilke spørgsmål stiller kunden, og får svaret problemet løst?
- Opstår der ventetid, og ved kunden, hvor længe den varer?
- Er pris, vilkår og næste handling tydelige, før kunden forpligter sig?
- Hvilke steder i forløbet får kunden til at stoppe op eller ændre retning?
Rammen bør passe til det konkrete sted. En café har andre kritiske overgange end en forsikringsside. Begge kan dog undersøge, om kunden forstår, hvad der forventes, og om informationen kommer på det rigtige tidspunkt.
Gør fundene til ændringer, kunden kan mærke
Observationer har begrænset værdi, hvis rapporten ender i en mappe. Når flere besøg peger på samme problem, bør virksomheden vælge en ændring, der kan afprøves. Det kan være et tydeligere skilt, en anden placering af køsystemet eller en mere præcis besked om levering.
Vælg gerne ét problem ad gangen, og mål derefter, om det faktisk blev mindre. Hvis kunder før måtte spørge om returregler, kan medarbejderne registrere, hvor ofte spørgsmålet kommer efter en ændring af informationen. På digitale sider kan virksomheden sammenligne, hvor mange brugere der gennemfører den relevante handling før og efter justeringen.
Brug metoden med omtanke
Mystery shopping bør undersøge processer, ikke udpege syndebukke. En medarbejder kan ikke kompensere for uklare instruktioner, for få kolleger på vagt eller et system, der gør det svært at finde oplysninger. Virksomheden bør derfor dele resultaterne med dem, der kender arbejdsgangen, og spørge, hvad der gør den observerede situation sandsynlig.
Det kræver også klare rammer for, hvad observatøren skal notere, og hvordan oplysningerne bliver brugt. Når formålet er at gøre kundens vej enklere, bliver rapporten et redskab til at opdage mønstre. Den usynlige kunderejse bliver synlig, når virksomheden lægger mærke til de små stop og følger op på dem med konkrete ændringer.